آنالیتیکس توییتر: یافتن معیارها و ردیابی کلیک‌ها با UTM

آنالیتیکس توییتر مجموعه‌ای از اعداد است که به سه پرسش پاسخ می‌دهد: آیا پست‌های شما به مخاطب می‌رسند؟ آیا مخاطبان واکنش نشان می‌دهند؟ و آیا در نهایت کسی وارد وب‌سایت شما می‌شود؟ چه بگویید توییتر و چه X، صفحه‌ها و منطق یکی است و یک روتین پایدار از هر داشبورد هوشمندانه‌ی تکی بهتر جواب می‌دهد.

در این راهنما یاد می‌گیرید برای هر هدف کدام معیارها را انتخاب کنید، صفحه‌های آنالیتیکس داخلی را چطور بخوانید، لینک‌هایتان را چگونه با پارامترهای UTM برچسب بزنید تا Google Analytics ترافیک X را درست نشان دهد، و چطور همه‌ی این‌ها را به یک گزارش هفتگی کوتاه تبدیل کنید. این متن برای بازاریاب‌ها، آژانس‌ها، فریلنسرهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی و تیم‌های پروژه‌ای نوشته شده که یک یا چند حساب را اداره می‌کنند.

معیارهای توییتر را بر اساس هدف انتخاب کنید

رایج‌ترین اشتباه در گزارش‌دهی این است که همه‌چیز را رصد کنیم و بر اساس هیچ‌کدام اقدام نکنیم. از هدف کمپین شروع کنید و سپس یک معیار اصلی و دو معیار پشتیبان انتخاب کنید.

• هدف دسترسی (ریچ): ایمپرشن، بازدید از پروفایل و تغییر خالص تعداد دنبال‌کننده. وقتی کار شما آگاهی‌سازی است، مثل هفته‌ی عرضه یا یک شناسه‌ی کاربری جدید، از این معیارها استفاده کنید.
• هدف تعامل: پاسخ‌ها، بازنشرها، لایک‌ها، نشانک‌ها و نرخ تعامل. پاسخ و نشانک معمولاً بیشتر از لایک نشان‌دهنده‌ی علاقه‌اند. فرمول خود نرخ تعامل در نحوه‌ی محاسبه‌ی نرخ تعامل در X آمده است، بنابراین این‌جا تکرار نمی‌شود.
• هدف ترافیک: کلیک روی لینک در X و سپس نشست‌های X در Google Analytics. فاصله‌ی این دو عدد نشان می‌دهد چند نفر پیش از بارگذاری صفحه منصرف شده‌اند.
• هدف تبدیل: ثبت‌نام، خرید یا درخواست دمو که با برچسب‌های UTM تا یک لینک در X قابل ردیابی باشد.

معیار اصلی را بالای بریف کمپین بنویسید. اگر پستی ایمپرشن زیادی گرفته اما هیچ کلیکی نداشته و هدف ترافیک بوده، این را صریح بگویید.

صفحه‌های داخلی آنالیتیکس توییتر را بخوانید

X اعداد را در دو لایه ارائه می‌کند. برچسب‌ها و جای منوها با هر به‌روزرسانی رابط کاربری عوض می‌شود؛ پس نام‌های زیر را نقشه بدانید، نه دستورالعمل ثابت.

آنالیتیکس در سطح پست

یکی از پست‌های خودتان را باز کنید و روی نماد آمار یا بازدید زیر آن بزنید. معمولاً ایمپرشن، مجموع تعاملات و بسته به نوع پست، تفکیکی از بازدید پروفایل، کلیک روی لینک، پاسخ، بازنشر و لایک را می‌بینید. این صفحه برای مقایسه‌ی دو قالب مناسب است؛ مثلاً یک پست تکی در برابر یک رشته‌پست (توییت‌استورم)، یا پست دارای لینک در برابر پست بدون لینک.

نمای کلی حساب

بسیاری از حساب‌ها صفحه‌ی Analytics هم دارند که معمولاً در وب از منوی «بیشتر» در دسترس است. این صفحه روند ایمپرشن، تعامل و دنبال‌کننده‌ها را در یک بازه‌ی زمانی نشان می‌دهد. آنچه آن‌جا می‌بینید به نوع حساب و طرح شما بستگی دارد؛ پس منوی حساب خودتان را بررسی کنید. اگر داشبورد کامل در دسترس شما نیست، اعداد سطح پست همراه با ردیابی UTM که در ادامه آمده باز هم تصویری کامل به شما می‌دهد.

آنچه صفحه‌های داخلی نمی‌توانند بگویند

این صفحه‌ها به کلیک ختم می‌شوند. X می‌تواند بگوید کسی روی لینک شما زده است، اما نمی‌داند بعد از باز شدن صفحه‌ی شما چه کرده است. برای این بخش به آنالیتیکس خودتان نیاز دارید و به همین دلیل لینک‌های برچسب‌دار خیلی مهم‌تر از چیزی هستند که بیشتر تازه‌کارها تصور می‌کنند.

کلیک روی لینک را با پارامترهای UTM ردیابی کنید

پارامترهای UTM برچسب‌های کوتاهی هستند که به انتهای URL اضافه می‌شوند. وقتی کسی کلیک می‌کند، Google Analytics برچسب‌ها را می‌خواند و بازدید را زیر منبع و کمپین درست ثبت می‌کند. بدون آن‌ها ترافیک X ممکن است میان t.co، x.com، twitter.com و بازدیدهای مستقیم پخش شود و گزارش‌ها قابل‌اعتماد نباشند.

پنج پارامتر وجود دارد و برای بیشتر تیم‌ها سه تا کافی است:

• utm_source مشخص می‌کند کلیک از کجا آمده است، مثلاً x.
• utm_medium نوع کانال را مشخص می‌کند، مثلاً social برای پست‌های ارگانیک.
• utm_campaign نام کمپین را مشخص می‌کند، مثلاً spring-launch.
• utm_content (اختیاری) نسخه‌ها را از هم جدا می‌کند، مثل thread-a و thread-b.
• utm_term (اختیاری) بیشتر برای کلمات کلیدی پولی است.

یک لینک کامل چنین شکلی دارد: https://example.com/pricing?utm_source=x&utm_medium=social&utm_campaign=spring-launch&utm_content=thread-a

قواعد نام‌گذاری که بعداً در وقتتان صرفه‌جویی می‌کند

• همه‌چیز را با حروف کوچک انگلیسی بنویسید. Google Analytics مقدارهای X و x را متفاوت می‌شمارد و گزارش شما دو تکه می‌شود.
• به‌جای فاصله از خط تیره استفاده کنید و نام‌ها را کوتاه و قابل‌پیش‌بینی نگه دارید.
• یک برگه‌ی مشترک از نام‌های تأییدشده نگه دارید تا همه‌ی اعضای تیم یک‌شکل برچسب بزنند.
• برای پست‌های پولی از medium دیگری مثل paid-social استفاده کنید تا اعداد ارگانیک و تبلیغاتی هرگز با هم قاطی نشوند. راه‌اندازی آن در نحوه‌ی راه‌اندازی اولین کمپین تبلیغاتی در X توضیح داده شده است.

اگر لینک‌های برچسب‌دار را انبوه می‌سازید، کل فهرست را در ابزار چند URL جای‌گذاری کنید تا خطوط یکدست شوند و موارد تکراری پیش از ورود به تقویم محتوا حذف شوند.

ترافیک را در Google Analytics پیدا کنید

در Google Analytics 4 به Reports (گزارش‌ها)، سپس Acquisition و بعد Traffic acquisition بروید و بُعد را روی session source / medium بگذارید. لینک‌های برچسب‌دار شما به شکل x / social نمایش داده می‌شوند. روی نام یک کمپین کلیک کنید تا نشست‌ها، نشست‌های تعاملی و تبدیل‌های آن را ببینید. پیش از عرضه، روی لینک برچسب‌دار خودتان کلیک کنید و مطمئن شوید در گزارش Realtime ظاهر می‌شود.

یک قالب ساده برای گزارش هفتگی و ماهانه

گزارشی که کسی نمی‌خواند تلاش هدررفته است؛ پس آن را در یک صفحه نگه دارید. یک چیدمان هفتگی کاربردی:

• اعداد کلیدی: مجموع ایمپرشن، کلیک روی لینک، نشست‌های X و دنبال‌کننده‌ی جدید خالص.
• سه پست برتر: لینک، قالب و یک معیاری که برای هدف مهم است.
• تبدیل‌ها: تعداد ثبت‌نام یا فروشی که با برچسب UTM به X نسبت داده شده است.
• یک مشاهده: چه چیزی جواب داد، در یک جمله.
• یک تغییر: هفته‌ی بعد چه کاری را متفاوت انجام می‌دهید.

برای نسخه‌ی ماهانه، مقایسه با ماه قبل، قالب با بهترین عملکرد و یک جدول کوتاه کمپین‌ها را اضافه کنید که کلیک، نشست و تبدیل هر utm_campaign را نشان دهد. اگر ساعت‌های انتشار را آزمایش می‌کنید، گزارش را با بهترین زمان‌ها برای پست گذاشتن در X ترکیب کنید تا برنامه‌ی انتشار به‌جای حدس، متغیری آزموده‌شده باشد.

آژانس‌ها و فریلنسرها می‌توانند همین چیدمان را برای هر حساب مشتری به‌کار ببرند و مقایسه‌ی ماه‌به‌ماه را ساده کنند.

اعداد را به برنامه‌ی محتوای هفته‌ی بعد تبدیل کنید

اعداد زمانی ارزش دارند که آنچه را منتشر می‌کنید تغییر دهند. پس از هر گزارش، پست‌ها را در سه گروه بگذارید: تکرار، اصلاح، حذف.

• تکرار: قالب‌ها و موضوع‌هایی که در معیار اصلی از میانگین شما بهتر بودند. بیشتر از آن‌ها زمان‌بندی کنید.
• اصلاح: پست‌هایی با ایمپرشن بالا اما کلیک کم. جمله‌ی آغازین یا فراخوان به اقدام را بازنویسی کنید یا لینک را به یک پاسخ منتقل کنید.
• حذف: قالب‌هایی که دو بار پشت‌سرهم هم در دسترسی و هم در تعامل ضعیف بوده‌اند.

در هر هفته فقط یک متغیر را عوض کنید، مثل قالب، زمان انتشار یا فراخوان به اقدام، تا بدانید چه چیزی باعث تغییر شده است.

اگر چند برند را مدیریت می‌کنید، برای هرکدام حساب جداگانه و خط پایه‌ی مخصوص خودش را در نظر بگیرید تا اعداد هرگز قاطی نشوند. وقتی برای پروژه‌های جدا به پروفایل‌های بیشتری نیاز دارید، می‌توانید حساب‌های قدیمی با سال‌های ساخت مختلف را به‌صورت عمده مرور کنید. اگر می‌خواهید با مخاطبی که از قبل وجود دارد شروع کنید، حساب‌های stat که قیمتشان بر اساس هر 1K دنبال‌کننده است اجازه می‌دهند حساب دقیق را از فهرست انتخاب کنید. در هر دو حالت، روز تحویل گرفتن حساب را روز اول خط پایه‌ی آنالیتیکس خودتان در نظر بگیرید.

پرسش‌های متداول

آنالیتیکس حسابم را کجا پیدا کنم؟

برای اعداد سطح پست، روی نماد آمار یا بازدید زیر هر پست بزنید. برای نمای کلی حساب، در وب در منوی «بیشتر» دنبال Analytics بگردید و توجه کنید که در دسترس بودن آن به نوع حساب و طرح شما بستگی دارد.

کلیک‌های X را چطور در Google Analytics ردیابی کنم؟

به هر لینکی که منتشر می‌کنید پارامترهای UTM اضافه کنید، سپس در Google Analytics 4 به Reports، Acquisition، Traffic acquisition بروید و session source / medium را ببینید. یکدست و با حروف کوچک بودن نام منبع، medium و کمپین است که گزارش را خوانا می‌کند.

کدام معیارها را به مشتری گزارش کنم؟

ابتدا معیار اصلی مرتبط با هدف کمپین را گزارش کنید و بعد دو معیار پشتیبان. برای بیشتر مشتری‌ها یعنی ایمپرشن، کلیک روی لینک، نشست‌های X و تبدیل‌ها، به‌علاوه‌ی یک خط توضیح درباره‌ی این‌که بعداً چه چیزی تغییر می‌کند.

هر چند وقت یک‌بار اعدادم را بررسی کنم؟

یک مرور هفتگی کوتاه برای هدایت محتوا کافی است و مرور ماهانه زمان مناسبی برای مقایسه‌ی روندها و بازتنظیم اهداف است. بررسی روزانه بیشتر نویز اضافه می‌کند، چون عملکرد پست‌های تکی نوسان زیادی دارد.

آیا آنالیتیکس برای حساب‌های کاملاً تازه هم کار می‌کند؟

بله، داده از همان پست اول جمع می‌شود، اما نمونه‌های کوچک پرنوسان‌اند؛ پس از چند پست انگشت‌شمار نتیجه‌گیری نکنید. پیش از قضاوت درباره‌ی یک قالب، به حساب تازه چند هفته‌ی پست‌گذاری منظم فرصت بدهید.